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需求的变化

此外，我们也必须正视2个现象。首先，需求是会变化的，消费者在自己生命周期的过程中，不同阶段，他们的任务不同，也会导致需求的改变，往往这个阶段里，他们想要的和他们要做的是不匹配的。例如人生角色变了，又例如形象变了，还可能心态变了，过去的浮躁蜕变成了通透，这些都会影响行为。尤其以文化观念的变化，影响最为深远。

这样就产生了两种机会。即一种机会来自他现在要做的，一种机会来自他一直想要的。如果可能，甚至会产生未来能要的机会。

其次，人是矛盾的，张小龙做微信的时候，特别强调了“不刻意”，正是这种不刻意，自然的状态下，才能捕捉到来自消费者最无意识，最真实的行为数据，从而得到他们最精准的精神状态与需求。这个结果与我们主动询问得到的结果极有可能是不同的。

例如在公司是谨小慎微，温柔可人的形象，下班后墨镜一戴，衣服一换，走出六亲不认的步伐。

可以通过找出消费者几组相反的需求。分析、判断其内在冲突的强度。如果冲突强度小，进行价值定位时可以采用折中和平衡的方法消解矛盾；冲突强度大，则进行两极化价值定位。价值定位，是指产品（服务）的价值组合。

04

需求的捕捉

最后要说到如何捕捉需求了。前面提到，从“消费者行为”推导“消费者心理”的角度入手。从顾客可观察的行为和言谈去体会背后的心理依据和特征，并借助一定的方法将顾客的需求特征描绘和概括出来。

心理学家和社会学家认为“需要”和 “动机”是产生行为的基础和原因，了把握消费者行为，找到寻找行为内在原因的逻辑路线，他们在分辨需要的类别和动机理论上做了大量研究。

这个模型，用简单的一句话来描述：给消费者一个理由，他自己就会行动了。

所以我们捕捉需求的过程，也就是通过观察行为模式，结合动机理论，进而推演需要的过程。并为了让消费者能够按照自己提供的剧本行动，在触发动机的环节加以刺激和影响。这也是消费者行为学的核心价值，即我们无法改变结果，但能改变过程或在过程中改变。

首先例举几种常用的解释消费者行为的模型，每个模型既能解释行为产生的原因、特点，又能找到影响行为的因素，从而加以利用：

1、移动互联网时代消费者行为的四因素影响框架

影响因素的清单如下：

1）外部环境因素

因素1：文化和亚文化 (价值观、文化传统、宗教、民族)

因素2：政治经济法律环境

因素3：社会消费基础结构 (政策、消费基础设施、技术)

因素4：家庭 (结构、生命周期、决策模式)

2）消费者个人因素

因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)

因素6：情绪、动机、认知、态度、学习、记忆

因素7: 个性和自我概念

因素8: 世代和生活形态

3）消费者社群因素

因素9：哪些网上或终端社群对特定消费者有影响

因素10：消费者虚拟社群的偏好、价值观念

因素11：参与度与参照群体

4）市场营销因素

因素12：营销要素 (产品及服务、价格、渠道、品牌、顾客资产)

因素13：营销传播 (媒体、广告、促销、公关、消费者教育、情境)

2、黑箱模型

也叫“刺激—反应”模型，是菲利普.科特勒提出的，响应需求的过程类型“黑箱”，既不能打开它、也不能从外部直接观察其内部结构和运行机制，只能通过信息的输入和输出来分析判断。

这个模型用于解释消费者行为时只关注输入(刺激)和输出 (消费者的反应)，而忽略购买者特性和决策过程这两大相关因素，故又称为黑箱效应。

资料来源：P. 科特勒，K. 凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），117页，北京，中国人民大学出版社，2009。

不过特别要说明的是，中国的消费市场具有其本土的特色。比如在大范围下，我们会尊崇我们的文化价值观的影响：

(1)“根”文化——重家、族、国; 生命的延续; 望子成龙、光宗耀祖。

(2)中庸文化——阴阳平衡的行为导向;福祸相依。

(3)关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。

(4)和文化——和气生财、和贵; 天时、地利、人和。

文章来源：《消费经济》 网址: http://www.xfjjzz.cn/zonghexinwen/2020/1016/427.html

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