期刊信息
主办:湘潭大学;湖南工商大学;湖南师范大学
主管:湖南省教育厅
ISSN:1007-5682
CN:43-1022/F
语言:中文
周期:双月
影响因子:0.955307
数据库收录:
北大核心期刊(1992版);北大核心期刊(1996版);北大核心期刊(2004版);北大核心期刊(2008版);北大核心期刊(2011版);北大核心期刊(2014版);北大核心期刊(2017版);中文社会科学引文索引-扩展(2010-2011);中文社会科学引文索引-扩展(2012-2013);中文社会科学引文索引-扩展(2014-2016);中文社会科学引文索引-扩展(2019-2020);中文社会科学引文索引-来源(1998);中文社会科学引文索引-来源(1999);中文社会科学引文索引-来源(2000-2002);中文社会科学引文索引-来源(2003);中文社会科学引文索引-来源(2004-2005);中文社会科学引文索引-来源(2006-2007);中文社会科学引文索引-来源(2008-2009);国家哲学社会科学学术期刊数据库;中国人文社科核心期刊;中国科技核心期刊;期刊分类:经济理论及经济思想史
2021,新消费品牌加紧构造护城河的最好时机(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】基础设施越来越好了,你想做出一个消费品牌,有99步都可以靠新(柔性)制造+新(红人)营销解决,那么,最后的关键一步是什么?长期复购率。 新消
基础设施越来越好了,你想做出一个消费品牌,有99步都可以靠新(柔性)制造+新(红人)营销解决,那么,最后的关键一步是什么?长期复购率。
新消费品牌的用户复购率增长,往往是起起伏伏。目前还没有一个权威的统计,但从那些头部新消费品牌的年报数据看来,这一关键指标难言乐观。
用户本身对产品的持久兴趣(而非一两年的热度),这是新消费品牌最需要也最难构造的护城河。
02 粉丝长期复购率:考验新消费品牌的护城河宽度长期看来,新消费品牌真正要考虑的,是未来3年、5年、10年是不是守得住,有没有可防御性?简而言之,就是看这个品牌的护城河宽度——粉丝长期复购率,这是不被别人轻易打败的关键。
那么,新消费品牌如何做好粉丝长期复购率?我从以下三个层面给出一点建议:
1 产品层面:夯实你的不可替代性不要以为那些小众品牌、网红产品,没别的,就是营销做得好,或者有大UP主、大红人主播加持。很多网红产品的不可替代性,你可能没看见。
你看,3000块钱一个的戴森吹风机,收割了大量粉丝。不要以为,这是沾了哪位红人的光,其实,在直播间里推荐这个吹风机的主播,是沾了戴森的光。
你问女生,戴森吹风机哪一点好?答案是,戴森的产品最精致,风力大还不卷头发。
为何戴森做得最好?因为这个企业20年前就投了几亿英镑,来做数码高速变频电机(吹风机的马达)。其他品牌的吹风机想加大功率,只能靠把马达越做越大,缠绕更多线圈,戴森是在原理上做了创新,可以做出世界上最小的高速变频数码电机,个头小,风力密度增强好几倍。
核心技术做得好了,当然有机会做出各种“网红设计”,比如风筒做小,马达从风筒移到手柄上,避免了传统吹风机容易缠住长头发的痛点。
2014年的“淘品牌”、2019年的“新消费品牌”都有过“超越”国际大牌的时刻,但十几年来,很多国际大牌的城池堡垒还是牢不可破。比如,哪怕很多国货美妆品牌,找的代工厂跟欧莱雅是一样的,但难以赢得欧莱雅那样的长期用户复购率。
好的代工厂可以照样子做好产品,但最多只能做到“近似”完美,一些细微处的关键点,是没法“近似”的。
欧莱雅的创始人是化学家,品牌起步就是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。你只看到国内新消费品牌的红人传播矩阵,这个欧莱雅迟早也会有,但是欧莱雅的专利矩阵,国货品牌都还没有。比如香味、触感之类的专利,国内新消费品牌还有差距,时间长了,用户就能感觉到这个差距。
2 粉丝层面:发掘“数字熟人”的作用新消费品牌要用好“数字熟人社会”的演化优势,夯实自身的用户粘性。
过去的观念中,小村小镇是熟人社会,城市是陌生人社会,你我长期生活在钢筋水泥撑起的城市森林中,习惯了喧闹中的孤独、狂欢中的落寞。
今年的红人经济背景下,哪怕是一线城市,也开始向“数字熟人社会”演变,简而言之,就是让消费者成为粉丝,粉丝成为熟人。你看社区团购的打法,就很典型。
1月12日,拼多多旗下多多买菜正式在上海开业;1月18日,滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”;1月25日,美团旗下美团优选杀入北京......有媒体报导,美团、拼多多、滴滴,一波接一波到小区门口,挨家挨户跟商户谈合作,跟小区居民加微信,小区遛狗也能撞见“团长”。
一个小区就是一个小微社群,社群当中的“团长”就是一个一个纳米红人。他们有物流采购或者电商零售行业的工作背景,有很多供应链资源,知道哪里有好货、怎么拿到好价钱。不管你是不是喜欢他们,加入他们,就能大大降低你的生活成本。这些做法,商业上的术语叫“私域流量变现”。
为何纳米红人、小微社群可以在商业上帮你的生意构造护城河?因为小区居民的生活消费,属于高消费频率、高用户基数,这个长期复购率是很容易建立起来的。每个人一天打开好几次,成了习惯,用户粘性会很强的。
传统的熟人社会是本乡本土,“数字熟人社会”是同类同好,融入其中,是夯实用户粘性的一个捷径。你能想象吗?很多理财经理、便利店主已经在豆瓣小组上积累很多熟客。
豆瓣,不是搞影评、书评的吗?豆瓣小组基于一种理念——人需要沉淀,要有足够的时间去反思,才能让自己变得更完美——聚集了大量粉丝同类。你以为自己的癖好特别古怪,直到在这里遇到几万个同类。
文章来源:《消费经济》 网址: http://www.xfjjzz.cn/zonghexinwen/2021/0402/854.html
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