期刊信息
主办:湘潭大学;湖南工商大学;湖南师范大学
主管:湖南省教育厅
ISSN:1007-5682
CN:43-1022/F
语言:中文
周期:双月
影响因子:0.955307
数据库收录:
北大核心期刊(1992版);北大核心期刊(1996版);北大核心期刊(2004版);北大核心期刊(2008版);北大核心期刊(2011版);北大核心期刊(2014版);北大核心期刊(2017版);中文社会科学引文索引-扩展(2010-2011);中文社会科学引文索引-扩展(2012-2013);中文社会科学引文索引-扩展(2014-2016);中文社会科学引文索引-扩展(2019-2020);中文社会科学引文索引-来源(1998);中文社会科学引文索引-来源(1999);中文社会科学引文索引-来源(2000-2002);中文社会科学引文索引-来源(2003);中文社会科学引文索引-来源(2004-2005);中文社会科学引文索引-来源(2006-2007);中文社会科学引文索引-来源(2008-2009);国家哲学社会科学学术期刊数据库;中国人文社科核心期刊;中国科技核心期刊;期刊分类:经济理论及经济思想史
2021,新消费品牌加紧构造护城河的最好时机(3)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】什么“抠门女性存钱小组”(理财经理的精准客户),什么“半夜总想吃点儿什么小组”(便利店主的精准消费人群),什么“消波块同好会”小组(游戏
什么“抠门女性存钱小组”(理财经理的精准客户),什么“半夜总想吃点儿什么小组”(便利店主的精准消费人群),什么“消波块同好会”小组(游戏公司的精准用户),……这些名字很古怪吧,像是组内人之间的暗语,但一不小心就会火出圈,然后你恍然大悟——世界上怎么还有这样一群人?
小微社群中的同类、同好,创造了更多对你的生意有利的话题,用户忠诚度也更高,这远比流量更有价值。
对于新消费品牌而言,小微社群、纳米红人是一个重要蓝海,“数字熟人社会”的商业能量也超乎你的想象。
比如,在国外大火的 Zaful 和 Shein 都采用中小红人铺开撒网的营销策略,使其品牌影响力渗透进粘性更强的用户当中。你没看错,Zaful 和 Shein 都是最近几年迅速崛起的中国品牌。
海外媒体有过专门报道,ZAFUL倾向于找一些纳米红人合作,更亲民,当然也更便宜,而且纳米红人对Zaful的忠诚度更高,很多深度的合作和玩法得以开展。针对粉丝量为2000以上的纳米红人,ZAFUL 会寄出实物产品以换取他们的发文,总计约有个纳米红人在社交媒体上为 ZAFUL 摇旗呐喊,ZAFUL甚至有了自己的一套IT系统来追踪每个投放帖子的商业转化。
3 认知层面:用IP矩阵凝聚人气新消费品牌的一大重要优势,就是擅长打造网红产品。一个明星(红人)、一款动漫或者游戏,乃至一个餐厅、一座城市,只要有了稳定的粉丝认同,都可以形成IP,进而打造网红产品。这个体系的辐射面是非常细致的,比如手办(人物或者汽车、动植物模型),比如食品(雪糕、鸡爪、螺狮粉、酸奶),以及生活用品(美妆用品、吹风机、刮胡刀)。
背后的制造工厂,主要是沿海地区的一些中小型工厂,规模在30-100人之间。为什么是沿海工厂呢?因为日本、韩国红人经济的相关主题产品,几乎也是这些中国沿海工厂制造的。日韩公司一般会找有多年生产经验、规模较小的中国工厂,因为是长期供货、现金结付,商业上是可持续的。比如粉丝喜欢收集的明星的马口铁徽章,一套就是20或30款,一个制造订单就是200-300万RMB产值,一个小型工厂就可以吃饱了。
产品制造环节的利润其实不高,一般的潮玩手办,工厂出厂价大概是一个50元-70元,中间环节经过各种IP赋能、商业营销,粉丝可能会支付1000元甚至更多。为何差价这么高呢?
深层原因是原创太费时间,打造IP太烧钱了。很多工厂主是懂这些的,往往赚一点加工费就满足了。
现在很多IP都是自带流量,新消费品牌把IP与产品结合,更好完成产品升级,以及目标用户、年轻用户的沟通。
比如,泡泡玛特运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中,最大自有IP Molly 一年卖了近5亿元。
产品核心技术+纳米红人和小微社群+IP化,是红人经济时代“新消费品牌构造护城河”的重要思考维度,更是品牌护城河的上游之水。
小结新消费品牌的护城河构造,宽度、深度固然重要,但更重要的,是你能否站在护城河的上游,不被别人截断了你的水源。新消费品牌赢得了上游(核心技术、社群、IP),有了不竭的低成本、高热度创新,就足以应对这个时代的很多挑战。
文章来源:《消费经济》 网址: http://www.xfjjzz.cn/zonghexinwen/2021/0402/854.html
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